Uluslararası danışmanlık, denetim, kurumsal finansman, strateji ve vergi hizmetleri şirketi EY'nin yayımladığı "EY State of Consumer Products" araştırması, tüketici ürünleri sektöründe rekabetin yeni dinamiklerini ortaya koydu. Dünya genelinde 850'den fazla üst düzey tüketici ürünleri yöneticisinin katılımıyla hazırlanan araştırma, yapay zekâ, dijital platformlar ve değişen tüketici davranışlarının sektördeki rekabet anlayışını yeniden şekillendirdiğini gösteriyor.
Araştırmaya göre, markalar artık yalnızca tüketicilerin dikkatini çekmek için değil, aynı zamanda yapay zekâ destekli öneri sistemlerinin öne çıkardığı seçenekler arasında yer alabilmek için de yarışıyor.
Şirketler değişimin farkında ancak hazırlık seviyesi düşük
Araştırma sonuçlarına göre, yöneticilerin yaklaşık dörtte üçü tüketici ürünleri sektöründe yaşanan yapısal dönüşüm nedeniyle hızlı hareket etmenin zorunlu hale geldiğini düşünüyor. Buna karşın şirketlerin önemli bir bölümünün bu değişime tam anlamıyla hazır olmadığı görülüyor.
Katılımcıların yüzde 47'si, algoritmik ürün önerilerini etkileyebilme yeteneğinin önümüzdeki beş yıl içinde kritik bir rekabet avantajı sağlayacağını ifade ediyor. Ancak bu alanda yeterli yetkinliğe sahip olduğunu söyleyenlerin oranı yalnızca yüzde 21'de kalıyor. Bu tablo, şirketlerin geleceğe yönelik hedefleri ile mevcut hazırlık düzeyleri arasında belirgin bir fark bulunduğunu ortaya koyuyor.
Ticaret ekosisteminde dengeler değişiyor
Araştırma, tüketici ürünleri şirketlerinin ticari stratejilerinde önemli bir dönüşüm yaşandığını da gözler önüne seriyor.
Katılımcıların dörtte üçünden fazlası, perakendeciler, dijital platformlar ve çevrim içi satış kanallarıyla kurdukları iş birliklerini büyüme stratejilerinin merkezine yerleştirdiklerini belirtiyor.
Arama motorları, öneri sistemleri ve perakende medya ağları tüketicilerin ürün keşfetme süreçlerinde giderek daha belirleyici hale gelirken, markaların görünürlüğü de bu platformlardaki performanslarına bağlı olarak şekilleniyor. Araştırma, tüketicilerin ürün tercihlerini etkileyen mekanizmaların değişmesiyle birlikte şirketlerin ticari büyüme modellerini de yeniden tasarlamaları gerektiğine işaret ediyor.
En büyük sorun teknoloji değil organizasyon yapısı
Araştırma bulgularına göre dönüşüm sürecindeki temel engeller teknolojik eksikliklerden çok organizasyonel yapıdan kaynaklanıyor.
Katılımcıların yalnızca yaklaşık onda biri, satış, pazarlama ve e-ticaret ekiplerinin entegre bir büyüme fonksiyonu olarak birlikte çalıştığını ifade ediyor. Benzer şekilde, fonksiyonlar arasında karar alma süreçlerini destekleyen tam entegre ticari veri altyapısına sahip olduğunu belirtenlerin oranı da yaklaşık onda bir seviyesinde bulunuyor.
Dönüşümün önündeki en önemli engel olarak yönetişim karmaşıklığı ve karar alma yetkilerindeki belirsizlik gösterilirken, bunu liderlik uyumu ile teknoloji ve veri altyapısındaki eksiklikler takip ediyor.
Yapay zekâ öne çıkıyor, son kararı insanlar veriyor
Araştırma, yapay zekânın ticari karar alma süreçlerinde etkisini artırmasına rağmen insan faktörünün önemini koruduğunu da ortaya koyuyor.
Katılımcıların yüzde 61'i, kurumlarında tamamen otomatik yapay zekâ kararları yerine insan değerlendirmesinin öncelikli olduğunu belirtiyor. Sonuçlar, şirketlerin yapay zekâyı karar alma süreçlerini destekleyen güçlü bir araç olarak gördüğünü ancak nihai karar ve sorumluluğun hâlâ insanlarda olduğunu gösteriyor.
EY Türkiye Şirket Ortağı, Tüketici Ürünleri ve Perakende Sektör Lideri Kaan Birdal, araştırmaya ilişkin değerlendirmesinde şu ifadeleri kullandı:
“Tüketici ürünleri sektöründe rekabetin tanımı değişiyor. Günümüzde markalar için başarı, yalnızca tüketicinin karşısına çıkabilmekle değil dijital platformlar ve yapay zekâ destekli sistemler tarafından önerilen seçenekler arasında yer alabilmekle ölçülüyor. Araştırma sonuçları, şirketlerin geleceğin ticaret modeline uyum sağlayabilmeleri için veri odaklı karar alma süreçlerini güçlendirmeleri, satış, pazarlama ve e-ticaret fonksiyonları arasında daha güçlü bir entegrasyon kurmaları gerektiğini gösteriyor. Teknoloji yatırımları dönüşümün önemli bir parçası olsa da sürdürülebilir başarı; güçlü yönetişim yapıları, net sorumluluk alanları ve kurum genelinde ortak hareket edebilen ekiplerle mümkün olacak. Önümüzdeki dönemde tüketici ürünleri şirketlerinin rekabet avantajı, tüketiciye ulaşabilme kabiliyetlerinden çok, yapay zekâ destekli ekosistemlerde ne ölçüde görünür ve tercih edilir olduklarıyla belirlenecek.”
